La influencia de amigos y conocidos, clave para que ideas y productos se hagan virales

lunes, marzo 21, 2016 Más Noticias 0 Comments


El investigador de la Universidad de Zaragoza Jesús Gómez-Gardeñes ha diseñado un nuevo modelo matemático que introduce por primera vez esta variable en el análisis de la propagación masiva de contenidos El modelo, con la colaboración de las universidades de Aberdeen, Cambridge y Nacional de Colombia, podrá ser útil para diseñar métodos que impulsen la difusión de ideas innovadoras.
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La aceptación de una idea o producto por parte de nuestra red de conocidos es un factor decisivo a la hora de que el mismo se convierta en viral, tanto o más incluso que su atractivo o interés. Es la conclusión del trabajo liderado por el investigador de la Universidad de Zaragoza Jesús Gómez-Gardeñes, con la colaboración de las universidades de Aberdeen, Cambridge y Nacional de Colombia, que ha elaborado el primer modelo matemático que incluye este factor para explicar los contagios explosivos, o viralidad, en redes sociales. La investigación ha sido recientemente publicada en la revista Scientific Reports, del grupo Nature.

El modelo plantea que movimientos sociales masivos como la Primavera Árabe, Occupy Wall Street o los Indignados del 15-M, entre otros, se propagan de forma similar a los patógenos o enfermedades infecciosas y destaca que, al igual que en el caso de los virus, el contagio social no siempre da lugar a una gran epidemia en que las ideas o productos se aceptan de forma masiva. Los fenómenos virales se consideran una excepción y están caracterizados por su explosividad, de manera que la transición desde la fase inicial en la que la aceptación de la idea es mínima a la fase viral ocurre de manera abrupta sin apenas existencia de señales de alerta.

Para averiguar los mecanismos que determinan que un fenómeno se convierta en viral de forma explosiva, los investigadores han analizado en primer lugar las similitudes entre la propagación de un virus y la de un rumor o idea. En este sentido, un virus se propaga más o menos eficientemente en función de la infectividad del patógeno y el número de contactos que se establezcan entre los individuos de su población, factores que intervienen también en la propagación de ideas, siendo el atractivo de las mismas el factor equivalente a la infectividad del patógeno.

Sin embargo, estos dos factores no son suficientes para explicar la explosividad, la razón por la que, por ejemplo, videos que circulan por internet se convierten en virales a pesar de no presentar un atractivo especial, siendo compartidos en todo el mundo en un periodo de tiempo muy breve. Es ahí donde el equipo liderado por Gómez-Gardeñes introduce un factor de análisis decisivo: la influencia que ejerce su red de conocidos en la decisión del individuo a la hora de adoptar una idea o producto, un aspecto que siempre ha existido en el contexto social pero que ahora se ha visto reforzado de forma significativa gracias a las redes sociales como Twitter o Facebook que favorecen, casi en tiempo real, la sinergia de nuestras preferencias individuales con las de nuestro entorno social.

Los modelos propuestos sugieren que, paradójicamente, las transmisiones explosivas a la viralidad son frecuentes cuando hay mucha reticencia a aceptar una idea en situaciones en que aún no ha sido adoptada en el entorno social cercano del individuo. Según los investigadores, esta reticencia (por miedo a quedar señalado o vergüenza) actúa como barrera para la difusión y, por lo tanto, hace que la idea no alcance los niveles de popularidad que podría merecer por su atractivo o calidad. Sin embargo, si se produce un pequeño aumento del atractivo de la idea o, alternativamente, se da un pequeño aumento de la aceptación de la misma en algún sector de la población, la misma sinergia social, que antes había creado la barrera, actúa como acelerador de la difusión, generando cascadas de adhesión a la idea y convirtiéndola en viral de forma explosiva.

Las conclusiones de la investigación se basan en simulaciones numéricas y cálculos analíticos. Una vez detectado el mecanismo que produce estas cascadas de adhesión virales y con la ayuda de las plataformas sociales actuales, el modelo podría ser utilizado, según sus responsables, para diseñar estrategias que impulsen la difusión de productos o ideas innovadoras o para reducir el riesgo de epidemias de comportamiento social no deseado.
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